domingo, 8 de febrero de 2009

Canales de distribucion

Los canales de distribucion son como las arterias por las que circulan los productos desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final. Esas vías se componen de empresas o entes independientes de los fabricantes que comercializan, venden o ayudan a vender los productos fabricados o suministrados por otros, sirviéndole a la empresa productora para tener el acceso debido a los mercados.

Para el consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde puede acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su disposición. Atendiendo al número de figuras que intervienen en la comercialización de los productos, es decir, el número de pasos que componen el canal, éstos pueden dividirse en cortos y largos.

Canal corto es el que siguen los productos que van directamente desde el fabricante al detallista o al consumidor, habiendo, por tanto, una sola figura intermedia como máximo, entre fabricante o consumidor o usuario. Este canal es aplicado por las empresas de productos industriales principalmente.

El canal largo es el que contempla a todas las figuras distributivas. El producto entonces, sigue el camino indicado en el gráfico desde su elaboración hasta su consumo.

El canal directo es el que utiliza el fabricante para llevar el producto directamente al consumidor. La venta directa y los canales muy cortos son muy raros para los bienes de gran consumo. Son mucho más frecuentes en la venta de productos industriales, debido a que, en estos casos, el número de clientes es más limitado y la producción se puede realizar sobre pedido.

LA FUNCIÓN DEL MAYORISTA.

El intermediario mayorista es aquella persona natural o jurídica que vende a otra persona física o jurídica que tiene el ánimo de vender, a su vez, al consumidor o usuario final. Este tipo de distribución abunda mucho en España, debido a la gran cantidad de comercios detallistas y a la dispersión geográfica de los mismos. Son particularmente importantes en alimentación, farmacia, textil, perfumería y ferretería.

La función mayorista se caracteriza por:

- Compra en grandes cantidades. Esto implica la necesidad de disponer de la financiación necesaria.

- Stokage en grandes cantidades, para lo cual es necesario disponer de grandes superficies donde almacenar y dar movimiento a las mercancías, así como las instalaciones necesarias para conservar en óptimas condiciones los productos que lo requieran.

- El mayorista tiene que fraccionar las mercancías para revender y suministrar a los detallistas, en función de su capacidad de compra.

- El mayorista dispondrá de un equipo de ventas y un servicio comercial para visitar a los detallistas, además del soporte logístico para fraccionar los pedidos, expediciones, reparto... y con la correspondiente administración y control de estos servicios.

- El mayorista paga grandes pedidos, lo que permite al fabricante una alimentación constante de los flujos financieros.

- El mayorista tiene tanto interés como el fabricante en vender los productos, por lo que participa de una forma activa en la venta, prospectando detallistas, visitándolos, etc.

Algunas figuras mayoristas

Mayoristas tradicionales de servicio completo (Track Jobber):

Esta institución tradicional, muy arraigada en ferretería, alimentación, farmacia, etc., presta grandes servicios a los fabricantes y detallistas. Estos mayoristas disponen de su propia fuerza de ventas y de grandes cantidades de servicios que ponen a disposición de fabricantes y minoristas.

Cash And Carry:

Es un comercio al por mayor (dirigido a minoristas) en régimen de autoservicio. El "Cash and Carry" suele comportar una política de precios bajos y reducido margen de beneficios, habida cuenta de que los gastos de venta son más reducidos (pago al contado, no representantes, no gastos de transporte). Es la venta más adecuada para realizarla a pequeños clientes que compran partidas pequeñas.

Autoventa ("Truck Jobbers"):

Se trata de intermediarios que realizan la entrega de la mercancía en el momento de la venta. A pesar de su coste, al ofrecer un gran número de servicios supone para el fabricante el aliciente de promocionar sus artículos de un modo muy activo. Al minorista el asegura que el artículo se encuentra a su disposición en el punto de venta.

Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas:

Son agrupaciones de detallistas formadas por uno o varios mayoristas. Estas cadenas han evolucionado en el sentido de implicar en muy estrecho control de negocios en principio independiente, lo que puede ser negativo para atraer a ciertos detallistas celosos de su individualidad. No obstante, los resultados han sido muy satisfactorios, tanto para mayoristas como para detallistas, puesto que ha posibilitado la supervivencia de unos y la competitividad de otros.
Cadenas voluntarias propiedad de minoristas:

Los minoristas tomaron conciencia de que sólo la unión posibilitaría conseguir lo que necesitaban a un precio muy bajo. El problema de este tipo de agrupaciones es la gran división de la propiedad, lo que en algunos casos imposibilita la existencia de una dirección fuerte, aceptada plenamente por los minoristas propietarios.

LA FUNCIÓN MINORISTA

El minorista o detallista es la persona física o jurídica que vende al consumidor, o al usuario de un producto, sin otro intermediario.

La función detallista se caracteriza por:

- Facilita la compra de manera que el consumidor encuentre los productos que desea, donde y cuando los necesita, en las cantidades de consumo o de uso lógicas.

- Es un especialista en ventas, con instalaciones y personal cercano al consumidor final.

- Para el fabricante puede ser un canal de información de gran utilidad.

- Es un canal de distribución-comunicación que puede hacer publicidad y que permite la exposición adecuada al producto en el punto de venta (merchandising).

- Es un suministrador de servicios, tales como: adecuar los volúmenes o de compra a los de venta al consumidor, almacenar los productos, comprar por anticipado (caso de los productos de moda o temporada), financiar, etc.

- De todos los canales de distribución es el que tiene un contacto más directo con el consumidor final.

ALGUNAS FIGURAS MINORISTAS

Nos parece lo más interesante, en este punto, establecer una clasificación de acuerdo con el tipo de establecimiento, aunque también se podrían clasificar según su tamaño, su localización geográfica, por los productos vendidos, etc.

Según el tipo de establecimiento:

- Grandes almacenes:

Su nacimiento se produce en Francia, a mediados del siglo pasado, y se caracteriza por la venta de una gran cantidad de artículos distribuidos en diferentes secciones y departamentos. La composición del surtido es muy amplia, teniendo varias marcas de un mismo producto genérico.

Su superficie oscila entre los 2.500 y 30.000 metros cuadrados, sobrepasando en 60.000 el número de artículos.

Es de suma importancia para los fabricantes, dado su enorme volumen de compras. En España por ejemplo está El Corte Ingles, etc. En Europa se encuentran los siguientes, como más significativos: Printemps y Galerias Lafayettes (Francia), Debenhams, Mark and Spencer y Selfridge (Gran Bretaña), La Rinascente (Italia), etc.

- Almacenes populares:

Tuvieron su origen en Estados Unidos a finales del siglo pasado con Woolworth. En general, cuentan con tres secciones: alimentación, bazar y textil.

- Tienda tradicional:

La tienda tradicional es ese punto de venta que mantiene sistemas de venta de mostrador, donde la mercancía es ofrecida por el personal que trabaja en el establecimiento.

- El autoservicio, superservicio, supermercados e hipermercados:

Estas cuatro figuras minoristas se caracterizan porque los productos son vendidos en libre elección y en libre servicio.

Se diferencian entre sí por su tamaño, surtido e implantación.

Según la Organización Internacional de Autoservicios, pertenecientes a la OCDE, las dimensiones son:

- Autoservicios: hasta 120 metros cuadrados.

- Superservicios: hasta 400 metros cuadrados.

- Supermercados: hasta 2.000 metros cuadrados.

- Hipermercados: desde 2.000 metros cuadrados.

Existen otras figuras minoristas, tales como:

- Las tiendas de descuento.

-Drugstores.

- Centros comerciales.

- Cooperativas de consumo.

- Etcétera.

Leer también: Abundancia de recursos naturales; elaborar un plan de negocios

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